从0到年销千万出版机构做文创藏着哪些操盘秘诀？

　　当下，出版机构愈来愈普遍地开展文创业务。在这个与图书操盘完全不同的领域，有关人员需要在品牌建设、产品设计、生产把控、营销销售等诸多环节发挥能动性，“操盘”全局，在图书等产品形态之外，探索更多元的内容表达和输出形式。“出版+文创”，给予内容输出更多空间，也让文化传播具有更多可能。这些文创“操盘手”从出版机构浩瀚的书籍和深厚的品牌底蕴中汲取灵感，将那些文字、图案、思想，转化为能被触摸、被使用、被分享的文创产品。

　　中国出版传媒商报特别发起“出版机构文创操盘手”年度征集，持续邀请出版文创从业者亮相。此次征集，正是为了聚焦这些在出版机构文创领域默默耕耘的操盘手们，挖掘他们背后的故事、经验与智慧，为更多从业者探索“出版+文创”的实践提供参考和助力。

　　2019年入职人民文学出版社负责文创部工作，策划推出文创品牌“人文之宝”，深耕出版融合发展领域。从零开始，带领文创部团队实现跨越式发展，迅速突破千万元销售规模，成为出版文创头部品牌。

　　人文社文创部2019年成立，当年实现盈利， 2021年出售的收益突破1000万元，此后保持快速地增长。团队从最初的2人发展到现在的9人，建立和完善了文创产供销体系。立足人文社优势资源，传播经典文化内容，策划推出四大名著系列文创、鲁迅系列文创、“海明威纪念礼盒”、外国文学系列文创等畅销文创产品，多个产品成为爆款。

　　其中，我主持策划的正子公也古典英雄文创项目，总销售额超1000万元，受到行业关注；李云中神话中国文创项目，总销售额超700万元；人文社四大名著初版封面纪念版系列特装书项目总销售额超800万元；正子公也五虎将数字收藏品1分钟售罄5万件产品，销售额达99.5万元。同时，尝试与汉服、潮玩、化妆品等品牌联名，探索商业画展业态，取得品牌传播突破；跨界推出朝花夕拾文创咖啡供销社，以“文化咖啡”为主要卖点，打造成网红地标店，并且开始产业化运作、连锁化经营。

　　人文社文创部经历多个阶段的探索，每个阶段都有亮眼的产品和项目，人文之宝这两年也进行了结构性调整，拥有更强的发展的潜在能力，下一步将着重关注IP孵化运营与跨界合作。

　　最近，我们的《新青年》创刊110周年纪念藏书票卖得相当的好。藏书票以前都是随书附赠的产品，但是故宫邮局在龙年时推出一种邮票，号称“藏书票”，给我启发。邮政可以发行纪念邮票，那么出版社也可以发行纪念版藏书票，我们开始尝试纪念版藏书票。

　　该产品的主要销售经营渠道是人文之宝自营的抖音店铺，通过达人的短视频带货。借助大量的短视频剪辑推送，跑出数据，再对优质短视频进行投流追加，形成数百万的短视频曝光，投入产出比可控。内容电商确实有非常大的销售能量，而我们每个阶段都会碰到上升期的渠道，都会去试着用合适的产品打开渠道销路。

　　A3：一是从市场出发策划产品，而不是仅以自己的喜好去判断，有时市场已有正确答案，也有基本的市场规律，我们不必剑走偏锋。

　　二是关注年轻人需求，要知道谁在付费，总结他们喜欢的文化元素、创意和标签符号，应用在产品上。

　　三是始终去尝试新东西，虽然并不一定成功，但往往机会都孕育在新的尝试当中。

　　四是保持更新思维，用户兴趣一直在变化，策划在不同阶段要有不同思路，唯一能保持竞争力的方法是跟上时代的更新脚步。

　　A4：此前几年，我们主要注重自研产品的开发，未来会更注重人文社自有IP的培养孵化，打造人文社的可授权IP矩阵，与更多跨界合作方合作，像迪士尼一样，打通影视、游戏、文创、实体卖场等产业链，一起把人文社的国产IP推向年轻人，也推向全世界。

　　出版职业生涯以设计思维为核心，实现了从美术编辑到以品牌驱动文创链的转型。

　　多年来，我带领团队以“设计贯穿全链条”理念拓宽出版路径，在图书、文创、融合发展三大领域成果显著。其中，文创开发聚焦笺纸与宋文化，笺纸类产品获评全国书业非书经营“创新型项目”，“宋・礼2022”新年礼盒上架当月售罄，为中华书局、孔夫子旧书网等定制的商品市场反馈良好。构建“出版+文创”产品链，建立相关数据库，打造线上花笺博物馆，合作开发数字艺术藏品、研学课程等。

　　团队架构上，“刘运来工作室”依托中原出版集团资源，采用“核心团队+外部协同”模式。核心成员涵盖出版策划、设计、市场运营模块，分工明确；与高校等机构常态合作，形成开放创新生态，夯实文创开发支撑。

　　“宋朝的一天（宋·礼2025）”文创礼盒灵感来自《清明上河图》，我们想让宋朝的生活美学“活”起来。怎么让民间传统文化真正走进日常生活？我们做了尝试——把一幅古画变成可以看、可用、可收藏的文创礼盒。例如，其中的“微尘之光”旋转日历灯，灵感来自画中的12个市井小人物，三段折叠设计，既能当小夜灯，又能看日期，把宋画细节和现代功能巧妙融合。对联、福字都用了苏轼的字体，门神年画、帆布袋也都围绕“宋朝的一天”来设计，整体兼具年味和文化味。

　　生产上我们与优质工厂反复打样，确保质感。营销上，除了在小红书、抖音讲产品背后的故事，我们也请图书主播带货，还和宋史专家吴钩合作推出联名款“宋朝小日子”文创礼盒，精准触达文化爱好者。同时参加文创市集、做线下展陈，让大家能亲手翻一翻、看一看。最终这款礼盒基本售罄，说明用心做文化、懂客户的真实需求的产品，能被市场认可。

　　出版机构做文创已从“试水”走向“深耕”，开始用出版内容优势构建文化IP，向产业链上下游延伸，向文旅融合、场景体验跟进。文创产品和新质生产力逐步融合。我也观察到几个方向：一是融合加深，出版正在与教育、科技、文旅、生活美学等跨界联动；二是体验升级，越来越注重线下场景和互动体验，比如活动展览、LBE沉浸式XR大空间、研学课程；三是数质化提速，AI技术应用逐渐常态化，推动内容从“可读、可观”走向“可用、可玩”。

　　结合“刘运来工作室”的实践，我总结了四方面实操经验和技能。首先，要以内容为根，深挖文化基因。比如“宋·礼”系列礼盒不是简单贴个古画就完事，而是围绕《清明上河图》《千里江山图》这些核心内容，系统梳理宋人的生活美学、节令习俗、书法艺术，再转化为具体产品，让文化和创意结合，赋予情绪价值和时代意义，找到比较合适的产品载体，实现真正“落地”。

　　其次，善用合作，相互赋能。我们通过与高校、博物馆合作获取学术支持，与非遗工坊合作保障工艺品质，与科技公司开发数字收藏品，与KOL联动带货，形成资源互补的“朋友圈”。

　　再次，用户思维前置。策划阶段的调研要关注实用性、审美感和情感连接。比如，“宋·礼”礼盒细分人群设计AB双版本，考虑到数字时代的节庆表达需求，加入微信红包封面。

　　最后，构建“内容+”产品链。以新搭建的“豫美斋”新文房为例，在河南美术社强有力的内容基础上，将围绕典籍活化、非遗时尚、艺术家衍生尝试深度开发文创，通过资源筛选、元素解构、场景适配和权益叠加，形成“内容生产—创意转化—场景体验—价值反哺”的良性循环，从“文化搬运工”转型为“价值运营商”。

　　未来，重点是解决资源活化、技术融合与生态闭环三大核心问题。团队在文创业务上的探索会继续沿着“文化深度+跨界融合+多元呈现”的方向走。一方面，进一步深耕中原文化资源，特别是围绕宋文化、文房四谱、河南美术社书画资源传统优势内容，正在开发更多贴近生活、富有美感的文创产品，比如“笔墨纸砚”套装、家居美学用品等。

　　另一方面，加大在数字文创方面的投入，积极探索“出版+科技”的新路径。用AR/VR/MR技术做虚拟展览或导览系统，用AIGC技术辅助产品升级迭代，增强社交裂变设计（如拓片体验生成短视频自动@好友、虚拟临摹王铎书法真迹），吸引年轻群体关注。我们曾经和科技公司合作开发笺纸类数字收藏品，未来还会拓展建立数据资产库、矢量素材库。

　　同时，我们也在推动产学研深层次地融合，与高校、艺术家、非遗工坊、教育学习管理机关合作，已在搭建河南美术出版社“艺术品商店”，上线版本。开发研学课程、实训项目，既转化内容资源，也培养复合型文创策展人才。我们尝试构建一个以内容为核心、连接文化、教育、科技与生活的文创生态。

　　中华书局已设立专门的观物工作室来承担“中华观物”的整体运营，2024年7月之前单兵作战，之后增加到双人组合，完成策划、开发、设计、生产、销售、回款等全流程工作，借助外部设计力量分担设计工作，储备丰富供应链资源应对生产所需，依托书局线下门店和线上新媒体矩阵拓宽销售渠道。

　　目前，“中华观物”已上市55种115款产品，包括孔壮壮系列、苏东坡系列、李清照系列、《营造法式》系列新产品、“听局风”系列、《但是还有书籍》名家题签镇纸、为学日益橡皮等，品类覆盖生活家居、服饰配件、精品文房、年节礼赠等。其中，销售最好的是和B站联名合作的《但是还有书籍》名家题签镇纸，累计销量超5700件，销售额近50万元。

　　还有一类较有特色的免费产品是微信表情包，孔壮壮表情包累计使用超30万人次，苏东坡表情包累计使用20万人次。今年新推出的李清照表情包，累计使用人次也过万。全新的李白表情包会在上海书展首发。以民间传统文化中经典人物IP的表情包为经，主题衍生产品为纬的原创IP矩阵正在慢慢形成。

　　去年11月，我们在“中华书局1912”微信公众号发布推文《张怀民被叫醒941周年纪念日特别推送》，其实“中华观物”从2022年起，连续3年都在农历十月十二日发布名为“张怀民被叫醒***年特别推送”的推文。

　　苏东坡系列已累计上市10种共27款产品，包括“苏东坡本坡”微信表情包、“归来仿佛三更”入户地垫、“有甚么歇不得”随行坐垫、“自净方能洗彼”搓澡巾、“居士本来无垢”T恤、“谁怕/呵呵”东坡语录行李牌、“作个闲人”玻璃杯等，这一些产品对中华书局优秀的古籍整理图书进行全新形态的展示，让经典文本以更生动、鲜活的方式走进大家的生活。

　　2024年，我们在农历十月初十还举办线下活动“预备叫醒张怀民”，推出全新的睡眼惺忪的张怀民形象。活动后几日，《人民日报》发表《“怀民亦未寝”又火了，更火的是…》，《光明日报》发布文章《“寻找张怀民”火了，网友追捧的友谊是什么》，江苏、浙江等地媒体也加入报道。虽然我们没办法断言“怀民亦未寝”话题是在“中华观物”持续3年的宣传后才成为热门话题，但中华书局自有平台相关线万计的曝光量一定为这个文化热点的爆发起到了积极的推动作用。

　　目前，文创业务有逐渐成出版机构标配的趋势。但品类单一、同质化现象也较明显。在设计创意、市场营销等方面与专业文创企业相比还有提升空间。不过，从趋势上看，政策和行业环境利好文创产业。消费市场需求升级也为出版文创提供广阔空间。年轻一代消费者更看重文化体验和个性表达，对带有文化内涵的创意商品情有独钟。互联网电商、社会化媒体的发展也推动出版文创发展。掌握优秀内容资源的出版社，做文创有其自身优势，要深挖内容，打造差异化，且讲好故事，注重营销，整合资源，尝试跨界，终究是要严控成本，注重效益。

　　产品开发上，依据市场反馈持续发力，深耕中华优良历史传统文化宝库，围绕经典古籍、历史人物、传统艺术等主题开发更多文创精品，丰富产品类别的同时提升品牌辨识度，加强与社内其他部门的合作，将文创和图书做好有机结合。此外，整合并强化IP，寻找对外合作和授权的突破口，扩大产品影响力的同时拉升文创板块体量。

　　运营模式上，投入更多资源运营线上平台，打造“中华观物”的新媒体小矩阵，希望通过持续产出优质内容和产品，让“中华观物”成为文化品质和创意设计的代名词。我们也期待依托书局已有的私域流量和销售等渠道拓宽销售面，提升整体收益。此外，拓展线下销售网络，除了自有实体店和各大书店，计划参加各类文创展会、市集，与用户面对面。我们也清醒地认识到，在探索文创的道路上仍有不少挑战需要克服。比如，如何平衡文化价值与商业价值，如何培养和引进复合型人才，如何保护知识产权，等等。

　　“中华观物”对文创业务的未来发展持谨慎乐观态度。我们将秉持“守正出新”的理念，在坚守中华优秀民间传统文化优势资源的基础上，大胆创新产品和运营模式，用传统创新生活。

　　以IP赋能为核心目标，自2023年文创品牌“文艺光年”创建以来，操盘产品超20款，涵盖铜艺、印章、服饰、画集等多元品类。联动社内多部门资源，在IP挖掘、产品设计、营销推广等环节形成协同合力，推动优质IP与文创产品实现深度绑定与良性互动。

　　在团队协作下，我们的系列文创产品取得显著成绩：首创 “网文 IP+非遗技艺” 跨界模式，与西泠印社、“朱炳仁·铜”等5家非遗单位建立稳定战略合作；《剑来》系列衍生品多次上线万元；《藏海花：覆雪归途》官方画集上市1个月内连续加印，销量超3万册。

　　《剑来》作为现象级网文IP，构建了融合传统哲学思想的宏大仙侠世界，文化内涵深厚，积累了庞大且高忠诚度的粉丝群体。我们通过用户调研发现，粉丝对小说中《百剑仙印谱》的具象化需求强烈，多次呼吁 “收藏陈平安的篆刻之道”。而金石篆刻是中华优良历史传统文化，西泠印社作为 “天下第一名社” 在该领域具有不可替代的权威地位。基于此，浙江文艺社联合西泠印社出品，深挖小说中齐静春 “天下迎春” 印章的意象，策划推出 “剑来金石・天下迎春印”，既满足粉丝对高品质文创的期待，又开创网文IP与非遗技艺深度融合的新路径。

　　该印章充分发挥西泠印社在金石篆刻领域的非遗传承优势，母印由社员王臻亲自执刀篆刻。底款 “天下迎春” 采用汉印小篆，以冲刀技法阴刻，尽显儒家中正平和之风韵；边款撷取《剑来》原文 “敲响报春鼓，天下共迎春，春风随我作狮子鸣”，实现文学性与艺术性的统一。印钮设计为狮子造型，印体雕刻春风祥云纹，与边款形成意象呼应，强化文化底蕴。材质选用黄铜，经特殊工艺处理为做旧古铜色，兼顾质感与收藏价值。套装配套青瓷小罐装朱砂印泥，具备遇水不化、遇火不败的特性，保障实用功能。前3000套印有唯一编码，同时特别准备少量加盖烽火戏诸侯钤印的天下迎春卡，进一步提升产品稀缺性与独特性，满足粉丝的收藏诉求。

　　营销环节采用三阶段递进策略：预热期通过出版社自营新媒体矩阵与粉丝深度互动，详解产品设计理念、制作工艺及文化故事，精准触达核心受众并积累关注；爆发期选择小说开篇 “二月二龙抬头” 这一具有IP标志性的时间点开售，联动合作KOC与KOL矩阵同步宣传，形成规模效应，上市当天销售额即破100万元；长尾期持续挖掘“天下迎春”文化内涵，邀请西泠印社社员王臻做客直播间解读金石篆刻文化，在线下书店、书展设置沉浸式展示区增强体验感，并与文旅资源结合，将印章与地方特色茶叶、青瓷等组成联名套装，实现破圈传播与持续销售。

　　当前出版机构普遍加快文创布局，各大书展中文创产品已成为吸引流量的核心亮点。但行业仍存在同质化严重、部分产品市场接受度低、依赖电商促销、缺乏长效运营机制等问题，亟需从 “流量思维” 转向 “价值思维”。未来出版文创业务将呈现三大发展趋势。一是技术融合深化，打造沉浸式文化消费场景。二是IP全链开发，从单一衍生品拓展至主题研学、影视联动、游戏授权等多元业态。三是个性化定制兴起，满足消费者对专属文化符号的需求，推动文创产品从 “标准化输出” 向 “精准化服务” 转型。

　　从我们的实践案例中能够提炼三方面经验。IP 甄选策略：通过评估IP的文化承载力与目标受众画像，构建 “收藏属性—社交货币—情绪价值” 的产品价值三角，确保产品与用户需求高度匹配。圈层运营方法：从泛文创转向垂类深耕，依托新媒体工具开展精细化粉丝运营，建立情感连接，例如通过《剑来》粉丝社群的UGC内容征集，强化用户参与感。文旅融合路径：推动IP场景化落地，如浙江文艺社新媒体团队赴浙江龙泉拍摄《剑来》动画点映礼纪实视频，展现永和桥与书中廊桥的场景呼应，播放量超600万，带动“骊珠洞天”实地打卡热潮，验证了IP实景化对消费转化的促进作用。

　　未来，团队将从三个维度推进文创业务。产品纵深上，持续挖掘《剑来》等优质IP的文化内核，推出更多兼具文化内涵和市场吸引力的产品，丰富品牌产品线。生态扩展上，兼顾非遗、文旅的结合，深化与各类机构的合作，拓展应用场景。技术融合上，关注AI等新技术应用，提升开发效率，提供更优质的服务。出版机构的核心竞争力在于将文化内容转化为情感载体的能力，希望能实现从精神认同到生活方式的文化渗透。

　　南师文创以“细节藏底蕴、设计传温情”为核心，形成了“泮林怀音”“随园陌上秋”“夏日光年”“莫负花期”等特色系列。

　　南京师范大学出版社的文创起步于2022 年，当时正值南京师范大学校庆120周年，由出版社牵头负责校庆文创的研发与推广，当时还是宣发中心主管的我接到任务，在张鹏社长的指导下，带领两位实习生从零开始，完成了校庆文创的调研、设计、打样、生产和销售全流程工作，为团队奠定起步基础。经过数年深耕，目前南师文创产品已拓展至100多种品类，涵盖实用文具、创意生活、数码周边、传统服饰等领域，获得市场认可，先后被多家主流媒体报道。目前文创业务范围已从校园文创拓展至图书文创、企事业定制文创、市场类文创，形成多元化发展格局。

　　文创团队以“原创为核、专业协同”为原则搭建，创意设计组负责产品创意构思与视觉设计，产品营销组统筹产品生产与销售，新媒体运营组负责线上线下产品的宣传推广，资源拓展组对接供应链资源与销售渠道，保障生产质量与市场触达。

　　今年，我们设计开发了“四时留声”月历，打造了一款 “可感知、可互动、可留存” 的校园记忆载体，用亚克力唱片式设计，以金色涟漪线条勾勒校园标志性场景，色彩随四季渐变，从春的嫩绿到冬的暖金，直观呈现 “南师四季” 的视觉记忆。每季度一片可替换月历，通过旋转唱片实现月份切换，兼具观赏性与实用性。“唱片” 形式的灵感源于 “时光留声” 的意象，寓意校园四季如旋律般值得珍藏，让师生、校友在使用中重温校园时光。

　　渠道推广方面，我们以自营渠道为核心，线上聚焦小红书平台，线下依托南师随园、仙林校区的德风园书店进行销售。小红书定期发布“产品细节 + 校园故事”图文帖，突出“旋转切换四季”的互动感与“校园打卡地标”的情感共鸣；开展“晒校园记忆抽月历”活动吸引流量，强化用户参与感；结合新年、开学、毕业季等关键节点，自然植入产品宣传。例如，毕业季推出“带走南师四季”限定特惠，通过“线上种草 + 线验”的协同，产品上线后迅速成为校园热门文创，复购率与口碑反馈均超出预期。

　　当前出版机构文创业务“热潮与内卷并存”：一方面，多数机构已意识到文创的价值，纷纷入局；另一方面，产品同质化严重，“为文创而文创”的现象普遍。未来出版文创的趋势将聚焦三大方向。一是深度文化融合。从“图文印在产品上”转向“文化基因嵌入功能”，让产品成为文化的“体验载体” 。二是情绪价值主导。消费者更青睐能引发情感共鸣的产品，需强化“产品—用户”的心灵连接。三是场景化创新。结合使用场景拓展品类，如教育场景的教具文创、研学文创、阅读场景的伴读文创等。

　　未来，团队将围绕“文化深耕、品类拓展、聚力发光”三大方向持续探索：通过调研，逐步打造自有IP品牌；坚持原创，深挖自身资源的独特亮点，通过不同产品形式将文化锚点精准化呈现；探寻“功能需求”与“情感需求”的结合点，启动实用与情感双驱动；通过场景化叙事激发购买欲，以 “内容种草” 替代硬广；拥抱科技，从实体文创向数字文创延伸，覆盖更广泛的文化消费场景；整合资源，联名聚力，在文创领域合力发光。

　　从事出版社营销发行工作多年，目前任职的江西美术出版社旗下江美文化发展有限公司主要经营图书设计、平面设计、文创品开发销售等业务。

　　江西美术出版社江美文化发展有限公司（简称“江美文化”）的成立可以追溯至2001年。由于美术类专业图书需要对印刷质量严格把控，公司成立之初主要为社本部提供图书排版、制版、印刷方面的技术性支持，多年来协助出版社出版了一批市场口碑好、制作精良的图书，对江西美术出版社的品牌建设和主业发展作出突出贡献，同时也对外承接相关业务，积累丰富的美术设计工作经验。随着数字印刷技术的发展，公司业务逐渐拓展，在辅助出版主业的同时，利用积累的出版资源进一步发展仿真画制作业务，并与省内各类文博、收藏机构合作，开展古籍字画修复、数字化扫描和复制品印刷等方面的工作，并为相关展览活动提供技术支持。

　　近年来，江美文化进一步加快融合发展转型，加紧布局文创产品研发业务。文创研发始终以“打造出兼具艺术质感与市场活力的文创矩阵”为目的，聚焦“传统艺术IP现代表达”与“地域文化场景落地”两大核心工作方向，逐渐完成由单一品类开发到全链条统筹的过渡。时至今日，江美文化已发展成为集平面设计、电分扫描、艺术品数字化及复制等业务于一体的综合性文化企业，在江西省高端仿真、古籍复制等领域占据了龙头地位。

　　目前，我们的文创产品包括“名家字画仿真类”和“文化场景类”两大类。“名家字画仿真类”专注于传统绘画、书法艺术的生活化转化，画面还原度高、用纸考究，兼具临摹学习、观赏收藏、家居装饰等价值，受到书画爱好者的欢迎。“文化场景类”深度绑定江西地域文化，紧跟文旅热点，通过充满创意性与实用性的设计，让赣鄱文化进一步触达年轻消费群体。

　　“八大山人”系列文创是江美文化近年来较具有代表性的产品线之一，全系列产品聚焦江西美术出版社经典文化IP“八大山人”，基于《八大山人全集》等优质出版资源和相关合作机构的馆藏资源进行开发，通过重新设计表现形式和现代视角的解读，让在中国艺术史上具有承上启下意义画家的作品，走出图书和展柜，以其独树一帜的艺术风格赋予文创产品灵魂。该系列目前已包含仿真画挂轴、手卷、册页、科技眼镜布、台历、瓷板画等众多单品，市场反馈良好。

　　出版机构文创业务已从“图书衍生品” 阶段迈向 “独立文化品牌”建设，但仍存在三大痛点：一是地域文化IP开发同质化，相当一部分产品还集中在类似“非遗纹样+文具”的简单组合；二是艺术品类文创“重形式轻内容”，缺乏对原作的深度解读；三是供应链分散，中小出版机构难以把控工艺细节。

　　要想进一步突破，需要在几方面发力。一是要努力实现在地化深耕。发挥地方文化资源优势，从塑造“全国性IP”转向“地域特色IP”，从地方特色文化资源出发，打造“小而美”“专且精”的地域文化符号，与地方文旅协同发展。二是要实现产品功能的场景化。打破“文创=摆件”的思维，在产品设计阶段就将文化元素融入日常场景（如茶具、服饰、数码配件），让用户“用着用着就懂了文化”。三是要实现出版与文创的联动。对出版社独有的艺术、古籍等出版资源，再挖掘、再利用、再转化，做好产品，更要讲好“故事”，让“文化”真正赋能文创产品设计，才有可能避免同质化、得到消费者的认可。另一方面，文创产品中深刻的文化内涵也可能激发消费者对于知识的探索欲，促进文创消费者向图书读者的转化，从而一体构建出版社品牌形象，打好出版社融合出版“组合牌”。

　　从过去的工作中，我们总结出一些实践经验。一是IP挖掘要讲技巧，遵循“三问法则”——这个IP最独特的符号是什么（如八大山人的“白眼鸟”）？用户在什么场景下会想到它？如何让它变得“有用”？二是生产把控要严。对于艺术类文创，要坚持“小样三测”工作程序，即通过测色彩确认对原作的还原程度，通过测材质全面检验产品的耐用性（如反复翻折测试），通过测用户感知预测市场反应（如邀请目标用户对产品进行盲评），让品质成为口碑的基石。三是要善用营销破圈方法，用“故事链”替代“产品介绍”，如在“瓷板画”推广中，讲述“作者创作时的采风经历”，让产品成为文化叙事的载体。

　　如果我们把文创产品当作情绪价值的传递与文化的传播和传承，或许会发现，文创行业商业化更有价值与意义。面对赛道内卷，如何巧妙拿捏消费者喜好，在加速商业化进程之余，如何不忘初心、传播情绪价值和文化内涵，在新消费趋势下，未来文创市场如何长久出圈，这些都是我们需要思考的线

　　短期来看，江美文化将持续深化江西地域IP的开发，尤其是聚焦“红色文化”“书院文化”等热门文化主题，稳步丰富产品种类，同时加强与省内各大景区的合作联系，通过“景区文创体验店”等形式，构建“展示+销售”网络，扩大品牌影响面。中期来看，希望发挥美术类出版社的专业优势，搭建“江西书画文创资源库”，通过平台整合，帮助解决好省内出版社在文创产品开发过程中常遇到的古籍扫描件质量不高、画作版权不明了、相关资源零散等问题，向中小出版机构开放授权，提供“设计+生产”打包服务，降低行业开发门槛，实现共同发展和稳定开发。

　　长期来看，希望探索出“文创-图书-展览”的闭环发展模式——通过文创产品的用户数据（如“八大山人系列”购买者多关注书画技法），反推图书选题策划（如策划《零基础学八大山人笔墨》）；再以图书内容为核心，策划线下沉浸式展览，形成 “内容产出—产品变现—用户反馈—内容迭代”的良性循环，进一步夯实出版社主责主业，构建融合发展新支撑。

　　中国工人出版社的文创团队，由3位编辑“兼职”组成，承担了文创业务从策划、生产、入库、销售到售后的全流程。

　　我目前所负责的产品涵盖帆布包、笔记本、书签、笔筒等多个品类。2025年打造的“光辉百年”文创套装上市3个月销售近20万元，在工会系统内产生广泛影响力，成为传播工会红色文化、服务职工生活的重要载体。

　　“光辉百年”文创套装策划起于中华全国总工会成立 100 周年这一重要契机。团队期望以可触、可用、可感的产品形态，让厚重的工运历史文化走入广大职工的现实生活。设计生产方面，“光辉百年”文创产品以百年工运征程中的六处重要历史建筑为核心视觉元素，凝聚工会发展进程中具有里程碑意义的节点。文创团队将其巧妙融合进帆布包、笔记本、台历灯、金属书签等多个实用载体中，注重美学价值的同时，突出日常适用性，使产品既“看得见”又“用得上”。

　　营销宣传方面，借助中华全国总工会成立100周年相关活动，结合新媒体平台宣传，以“红色文化+实用场景”提升产品影响力。该套装成为多地纪念建会百年主题活动的指定纪念品，也频频亮相于红色工运展馆、工人文化宫等场所，成为传播红色文化、增强职工文化认同的有效载体。此外，该系列产品还被广泛用于各类线上活动奖品，切实提升了工会服务职工的文化温度，让工运历史更加可亲可感。

　　当下，越来越多出版社加入到文创圈，以此延伸自身文化价值，拓展营收渠道。但同时，文创产品既要不断创新，又要有特色、有调性，形成独特竞争力。一是要立足自身文化资源优势，深入挖掘背后历史故事与精神内涵；二是要注重产品实用性，将文化元素与日常用品巧妙结合，提升产品使用率和接受度；三是要多渠道推广，扩大影响力与认可度。

　　我们将继续立足工会系统深厚的文化资源与70余年的出版积淀，围绕工会工作重点与职工精神需求，持续打造更多兼具功能性、艺术性与文化价值的文创产品，不断探索以更自然、更温暖的方式，将工会历史文化浸润职工生活的方方面面。

　　每个阶段遇到的困难各不相同，我和团队一起面对并克服。以前我们做众筹项目较多，销售规模较大，最多的一年众筹了1000多万元的金额，这也代表着卖了大大小小数十万件产品。但是众筹项目运营是一个非常精密且不能有短板的业务，我们在产品和销售方面较擅长，很多项目卖得比较好，但是回报和售后阶段，以前我们接触较少，难免出现较多问题。我们也不断地总结经验，调整工作流程，补充人手，增加投入，不断补齐短板，克服这些困难。过程中更有收获的是总结了一套发现问题解决问题的方法论。

　　市场的不确定性越来越强，文创产品的开发周期偏长，从内容到创意，再转化成产品载体，往往需要几个月甚至更长时间。尤其是像“宋·礼”系列这样深度挖掘民间传统文化的项目，前期要花大量精力去梳理古籍文献、考证图像细节、提取文化元素，确保内容的准确性和文化厚度；设计环节又涉及传统工艺与现代审美的融合，比如木版水印、澄泥砚制作等非遗技艺，打样调整反复多次才能达到理想效果；再加上我们常做跨领域合作，比如和科技公司开发数字藏品、和教育机构做研学课程，多方协调沟通，流程复杂，容易影响整体进度。为了提升效率，我们这几年不断优化工作方式，加快升级迭代速度。一方面，建立更清晰的项目管理流程，明确各环节的时间节点和责任人，避免“卡点”。另一方面，加强前期调研和资源储备，如基于往年的销售数据和用户反馈提前预判需求。更重要的是，推动资源整合和数字化建设，比如，与制造厂商建立长期合作机制，提前锁定工艺资源。同时，搭建“宋画”资源数据库，让设计团队能快速调用高质量素材，大大缩短了创意启动时间。现在我们的响应速度明显提升，“宋·礼2025”文创礼盒从立项到上市控制在6个月左右，不仅保证了文化品质，也精准赶上了春节销售节点，实现了双效益。

　　徐莺：以“剑来金精铜钱系列” 为例，核心难题在于如何精准还原小说中铜钱的设定 —— 小说对金精铜钱的形制、寓意有明确描述，但将文字意象转化为实体产品时，工艺实现存在巨大障碍。例如迎春钱 “镂空透雕，祥云飞流，有一尊披甲神人在擂鼓” 的描述，属于无范本可参考的原创设计，披甲神人的姿态塑造、祥云纹样与透雕工艺的结合方式，以及如何在保证设计完整性的前提下降低镂空透雕的报废率，均为亟须突破的技术瓶颈。

　　为解决这些问题，团队与“朱炳仁・铜”展开深度技术协作，充分利用其在铜制品工艺上的积累，通过10余轮设计稿迭代优化造型细节，最终采用熔铸、镂雕、镀金等复合工艺，既精准还原书中的美学意象，又将成品合格率提升至行业标准以上，推出品貌俱佳的金精铜钱系列。该产品上市后迅速成为爆款，印证了解决方案的有效性。

　　梅艳：设计创意与落地可行性的平衡最具代表性。以“四时留声”月历为例：初期设想将唱片设计为“可播放校园声音”的实体唱片，但受限于材质特性与成本控制，最终放弃该功能；支架设计初期考虑厚重木质底座以凸显质感，但测试发现木质重量过大、运输易损，且成本超出预算，最终选择兼具美观与实用的极简金属支架，既降低成本又保持整体设计调性。我们在设计初期就要联合生产端进行可行性分析，明确“核心体验不可妥协、非关键细节灵活调整”的原则，与工厂进行充分沟通与修改，在保证产品核心价值的前提下优化设计方案。

　　文创产品的创新，难点往往在于工艺与材料的结合。从一个好的创意点，到产品真正以设想中的形态呈现，其开发过程往往需要付出大量的时间、精力和费用。例如，我们开发“江西名家瓷板画”系列时，就遭遇了工艺与成本的双重挑战。原计划采用“原作扫描+高温釉下彩”工艺，在陶瓷材料上还原八大山人《荷上花》的笔墨层次，但试产阶段却出现“釉色覆盖不均、画面细节模糊”等问题，且单件成本远超预期，无法投入量产。通过与合作工厂技术团队反复测试，我们进一步优化了工艺，将“高温釉下彩”改为“低温釉上彩+数码印花结合”工艺，不但降低了生产成本，而且色彩表现能力更丰富，显著解决了色差的问题，将纸质画作的质感几乎原封不动地保留在了瓷板上。该系列产品最终实现口碑与经济效益的双丰收，其中“八大山人《荷上花》瓷板画”成为年度畅销品。

　　樊奕芬：一是如何在保证文化内涵的同时，满足现代花了钱的人产品实用性与时尚感的需求。二是如何保证设计理念与产品落地高度融合。为克服这些困难，团队深入研究当下潮流趋势，分析不同年龄、不同职业职工的审美偏好与使用习惯，在设计环节反复打磨，不断优化方案。例如，“光辉百年”在设计上保持庄重风格的同时，注入年轻化与日常化的巧思：帆布包采用红白配色与织带设计，呈现出仪式感与时尚感的平衡；透明雕刻台历灯将红色建筑融于立体光影之间，既是办公装饰，也是精神坐标；而镂空工艺笔记本、典雅书签等产品则在细节中传递文化温度。